De la nécessité d’intégrer une culture Data dans les offices de tourisme

  • cinov guillaume cromer

De nombreux experts crient à la révolution du marketing par l’intelligence artificielle et le Machine Learning. Les enjeux du marketing digital sont aujourd’hui au cœur des problématiques des offices de tourisme dans les destinations. Alors qu’ils arrivent à peine à s’adapter aux nouvelles contraintes, concurrences & nouveaux besoins digitaux des voyageurs, comment vont-ils réussir à transformer leur manière de travailler pour l’orienter vers du « Data centric » ?

 

Internet chamboule tout

L’arrivée d’Internet a bien chamboulé le secteur du tourisme. Il a fallu un peu de temps pour voir apparaître les premiers sites Internet des destinations et leur présence sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, que ce soit pour un hôtelier, un tour-opérateur ou encore un office de tourisme, ces points-là sont réglés. Maintenant, les questions sont autour de l’efficacité des actions webmarketing ou de trouver des partenariats avec des blogueurs voyage ou autres influenceurs du web.

Le souci, c’est que ces acteurs ont un temps de retard par rapport aux OTA, les « Online Travel Agencies », comme Booking.com, Expedia, Tripadvisor ou Airbnb… Ces entreprises ont compris que la richesse de leur structure n’est pas uniquement dans le produit mais de la data. Quand une entreprise comme Uber est valorisée plus de 70 milliards de dollars, on se doute bien que ce n’est pas juste parce qu’elle tente de réinventer le métier de taxi ou de transporteur… mais bien parce qu’ils ont la donnée et qu’avec cette dernière, de nombreuses utilisations pourraient voir le jour (et donc de nouveaux business…).

Bien sûr, on ne peut pas comparer Uber, Booking.com ou un office de tourisme. La première raison : ces organisations n’ont pas les mêmes finalités ! Les premières sont capitalistiques voir hyper-capitalistiques, portées par des capital risqueurs et l’autre est d’intérêt public, avec un budget majoritairement sous la forme de subventions publiques. Or, pour une organisation comme un office de tourisme, ne serait-il pas nécessaire d’avoir une plus forte responsabilité économique afin d’intégrer cette culture de la data ?

 

Etat des lieux de la culture Data dans les offices de tourisme

Car aujourd’hui, il faut être clair. Cette culture « data centric » a bien du mal à percer dans les organisations. Que ce soit pour récolter avec efficacité des données froides (le nombre de lits touristiques sur leur territoire, les horaires d’ouverture des socio-professionnels, les photos libres de droit, etc.) et des données chaudes, plus réactives comme la fréquentation des hébergements, leur taux d’occupation, les disponibilités en temps réel des hôtels et autres chambres d’hôtes. Et je ne parle pas des données qualifiées sur les clients ou les prospects…

 

Pourtant, depuis 2013, un nouveau projet financé par l’Etat tente de percer. Il s’appelle DATATourisme et a pour ambition de « rassembler au sein d’une plateforme nationale, les données d’information touristique produites par les Offices de Tourisme, Agences Départementales et Comités Régionaux du Tourisme, afin de les diffuser en open-data et ainsi faciliter la création de services touristiques innovants par des start-ups, agences digitales, médias et autres acteurs publics ou privés. ». 4 ans après le lancement et après un nombre important de rencontres, d’ateliers de co-construction, de validation des types de données, les premiers jeux de données devraient être présentés à l’automne 2017. Ces données seront extrapolées des Systèmes d’Informations Touristiques (SIT) utilisés par les offices de tourisme. Ce sera pour cette première version uniquement de la donnée froide. Une V2 ambitionne d’intégrer les données clients en open data. Ce serait une révolution mais les destinations seront-elles prêtes à faire de la coopétition (un mix entre la compétition & la coopération) ? Ce sera un sacré défi et cette culture de la data devra être inculquée par tous et en particulier par les élus locaux. Bien sûr, l’Etat a montré la voie à travers sa Loi pour une République Numérique du 7 octobre 2016 prônant largement l’Open Data.

 

Mais c’est quoi l’avenir d’un office de tourisme au fond ?

L’enjeu majeur de tout ça est bien sûr la question à moyen et long terme du rôle des offices de tourisme sur les territoires. Alors que les budgets des collectivités se réduisent et malgré la loi NOTRe qui poussait les communautés de communes à récupérer la compétence tourisme pour optimiser les ressources, humaines et financières, il est important de se poser la question de la richesse potentielle dégagée par les offices de tourisme.

On peut imaginer bien sûr la vente de séjours et de produits touristiques afin de transformer l’office de tourisme en agence réceptive sur les territoires. On commence à le voir apparaître ça et là. Or, cela crée de la concurrence avec des organismes privés non-subventionnées qui vont assez vite signaler une certaine concurrence déloyale… alors qu’ils auront tout intérêt à travailler main dans la main pour développer l’attractivité et la performance économique de leur destination.

Les offices de tourisme pourraient aussi commencer à faire payer leurs membres, les socio-professionnels pour des services que ce soit pour de l’accompagnement technique (je vous aide à optimiser votre présence en ligne…) ou en tant qu’apporteur d’affaires via de la publicité ou de la vente en ligne.  

Et enfin, on pourrait très bien imaginer cette question de la valorisation de la data qualifiée récoltée auprès de la clientèle et des prospects que ce soit en direct ou via les actions marketing & webmarketing réalisées. Mais pour cela, notre fameuse culture « data centric » est indispensable.

 

En conclusion, que faut-il retenir de tout cela ?

Les offices de tourisme doivent clairement intégrer un esprit plus agile car les contraintes extérieures vont être de plus en plus fortes, en particulier sur cette question de la transformation digitale et de l’intégration de cette culture de la donnée. Et demain, l’intelligence artificielle et les robots… Avant de devenir trop dépendant des acteurs privés qui possèdent la donnée à la fois sur les touristes ou simplement sur la fréquentation, il est nécessaire pour eux de construire des tableaux de bord efficaces qui intégreront ces aspects-là et de les intégrer dans le quotidien des employés. Bien entendu, une réflexion forte devra également se porter sur l’évolution des compétences des ressources humaines pour intégrer un minimum d’expertise en matière de data car si les employés comprennent l’intérêt de l’utilisation de la donnée, ils l’intégreront plus facilement dans leur travail au quotidien pour la récolter !

 

Guillaume CROMER, ID-Tourism, adhérent CINOV GEFIL